Trong những năm gần đây, livestream bán hàng đã trở thành một hiện tượng nổi bật tại Trung Quốc, thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng và doanh nghiệp. Từ những ngôi sao nổi tiếng đến các chủ cửa hàng nhỏ, ai cũng muốn tham gia vào cuộc đua livestream – một phương thức tiếp thị được coi là hiệu quả và tiện lợi, giúp sản phẩm tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Sự phát triển này đã tạo ra một ngành công nghiệp mới, với nhiều lớp học và cộng đồng livestream xuất hiện khắp nơi, mang lại cơ hội kinh doanh cho nhiều người.
Những hình ảnh lấp lánh của ngành công nghiệp
Tuy nhiên, đằng sau sự hào nhoáng của livestream là một thực tế đáng lo ngại. Theo báo cáo từ Tổng cục Quản lý Thị trường Trung Quốc, năm 2024 đã ghi nhận hơn 402.000 đơn khiếu nại liên quan đến livestream, tăng 19,3% so với năm trước. Người tiêu dùng ngày càng cảm thấy thất vọng với những sự cố từ các streamer: từ quảng cáo sai sự thật, sản phẩm kém chất lượng cho đến những khó khăn trong việc đổi trả hàng hóa, thậm chí là hành vi trốn thuế.
Ngành công nghiệp livestream đang dần đánh mất lòng tin khi “vàng thau lẫn lộn”.
Điều đáng chú ý là chính niềm tin – yếu tố quan trọng đã giúp ngành này phát triển – lại đang bị lợi dụng để trục lợi. Các KOL/KOC từng được xem là người dẫn dắt tiêu dùng, như Lý Giai Kỳ hay Đổng Vũ Huy, liên tục bị chỉ trích vì bán “hàng giả”: từ tôm đông lạnh chứa phụ gia vượt ngưỡng cho phép, tổ yến không qua xử lý được gắn mác cao cấp, đến đá quý giả kèm giấy kiểm định không hợp lệ. Dù gặp phải tai tiếng, nhiều streamer vẫn tiếp tục hoạt động như bình thường, thu về hàng tỷ đồng từ mỗi buổi livestream.
Trong chương trình “niềm tin – Thúc đẩy tiêu dùng” của Đài CCTV vào ngày 15/3, loại tôm từng được quảng bá rầm rộ đã bị phát hiện chứa phụ gia vượt ngưỡng cho phép.
Lời xin lỗi và các phương án giải quyết cho những sản phẩm không đảm bảo chất lượng.
Người tiêu dùng, sau khi bị lừa, thường rơi vào tình thế khó khăn. Nhiều cửa hàng biến mất chỉ sau một đêm, streamer không chịu trách nhiệm, trong khi dịch vụ chăm sóc khách hàng thì không thể liên lạc được. Trong khi đó, các chiến dịch truyền thông vẫn tiếp tục thổi phồng công dụng của sản phẩm như thể đang bán những điều kỳ diệu. Thực phẩm chức năng được gọi là “thần dược”, mỹ phẩm bình thường được biến hóa thành “bí quyết trẻ mãi không già”.
Loạt “thần dược” được quảng cáo với những thông tin không có trên nhãn. Ảnh: news.hubeidaily.net.
Livestream từng được kỳ vọng là tương lai của thương mại, là cầu nối giữa người bán và người mua. Nhưng khi lòng tin trở thành thứ bị mua bán rẻ mạt, livestream không còn là công cụ kết nối, mà trở thành con dao hai lưỡi. Người tiêu dùng sau “một cú lừa”, thay vì quay lưng, lại tiếp tục theo dõi các buổi livestream tiếp theo – như thể phép màu vẫn còn cơ hội xảy ra. Chính sự dễ dãi này vô tình tiếp tay cho những streamer thiếu đạo đức nghề nghiệp.
Trong “canh bạc” này, phần thua thường nghiêng về phía người tiêu dùng.
Livestream từng là “giấc mộng đổi đời” của hàng triệu người tại Trung Quốc. Nhưng khi sân chơi không có quy định rõ ràng, khi lòng tin bị thử thách liên tục, việc người tiêu dùng quay lưng là điều không thể tránh khỏi.